两年了,苹果付费榜为何还是个废榜?
2019-06-12 15:55

两年了,苹果付费榜为何还是个废榜?

Photo by Patrick Schneider on Unsplash


两年前的六月,苹果在WWDC 2017上展示了自己“挥刀自宫”的决心——App Store迎来大改,变化尤其惊人,莫过于被废置的榜单。


彼时,畅销榜一举被苹果砍去,余下的双榜也从一级入口挪到了隐蔽的角落,而早就被暴力刷榜玩坏的付费榜,在遭此一击后,更是变得如废物一般的存在。于开发者而言,这个榜单不再具有可观的吸量效果;于玩家来说;付费榜的参考价值远弱于苹果编辑推荐;另外站在刷榜公司的角度来看,这块业务也很难再带来丰厚的利润。


苹果“自废武功”的初衷,有杜绝刷榜和自充现象的用意,而葡萄君原以为,随着刷榜行为的意义下降,精品游戏也应该会有更多的曝光机会。但是两年时间过去了,废物其实仍在被无休止地利用,付费榜中上演的虚假狂欢,一直没有散场。


时至如今,付费榜依旧匮乏真实感


不真实、假、缺乏说服力——苹果App Store付费榜的状态,依旧逃不开如上种种负面评价。


它的不真实感源于三方面:上榜的总是一大堆“伪付费”的1元游戏;套路重复的游戏也能够跻身榜单头部;新游戏不知所踪,显要位置都是上线已久的老产品。这并非付费榜上今朝才有的现象,只是在其遇冷之后,狂欢不止的场面颇有点让葡萄君感到诡异。


付费榜给人呈现的假象,从用户点开“所有游戏”露出一大堆1元产品开始。



众所周知的是,在定价1元的游戏之中,大多数并不是真正的买断制产品。如果将微不足道的下载费用刨除,这些产品的底色与免费游戏别无两异,内购才是它们获取收入的主要来源。但恰恰是这些以付费之名,行免费之实的产品,在付费榜中不断挤占着高定价游戏的露出空间。


我们不能说贴着1元售价的标签,就注定与低品质划等号,毕竟这里确实存在着精品。但大部分上榜的1元游戏,并没有给人以充分的品质观感。


玩法重复、题材重复、美术重复、创意重复的现象,是付费榜上1元游戏的常态,两年前如此,App Store改版后又是如此。今年年初时候,App Store上出现过一款名叫《三界自走棋》的游戏,其名称自是暴露了玩法来源,而早期版本的美术素材,更是被指出有抄袭《阴阳师》的迹象。


《众神领域:三界自走棋》


就是这么一款有争议的游戏,一边在TapTap平台上被怒喷到下架,另一边则以1元付费模式,一度攀升至苹果付费榜的高位。当然,付费榜其实有过更为夸张的情况,比如从图标到名称再到画面,几乎一模一样的两款游戏,竟同时出现于付费榜Top 5中。如此奇观,很难说是玩家的自然付费行为造成的。


付费榜的不真实,还在于新游戏难以冒头


通过工具来查询付费榜近来一月的竞争趋势,你很容易能发现到:盘踞在头部位置的产品,新上榜游戏的数量屈指可数,而那些好不容冒头的新游戏,不过一日,就跌出了Top 10,如果把整个排名展开,你会发现它们甚至是已经消失于付费榜中。



试着去查看常驻在榜单头部的付费游戏,葡萄君发现超过半数,早在一年前就上线了。看到老游戏遍布付费榜的情形,使我们觉得这里实质上已成为刷榜产品的主阵地,厂商在这里比拼的竞争力,或许不止游戏品质和创意,也讲求如何通过积分墙、机器技术等手段,持续稳定地打榜。而这不是初创团队所能快速掌握的门道。


苹果付费榜上多时些上线超过1年的“老游戏”


反过来去观察那些老游戏,我们发现,即便昨天可能还在付费榜几百名开外的位置,到了隔日,照例也能够攀升到头部显要位置。尽管说,这些游戏在当天可能并没有进行版本迭代或是上线活动。




综合这些情形来看,业内总说“榜单”已废,但照付费榜目今的状态来看,却给我们一种死而不僵的感觉。所以只要付费榜还在,那么基于它所产生的刷榜现象,也就会持续存在下去。


付费榜的刷榜现象为何没有改观?


对此问题的思考,我们得出了三点原因:


首先不得不说的是,苹果在2014年底推出的1元定价策略,是造成付费榜刷榜现象屡现不止的一大主因。


苹果的这项低价政策,原本意在培育用户对精品游戏的消费习惯,但最后实现的效果却远远偏离了初衷。彼时,1元定价政策实施尚未过一个月,“伪付费”的内购型游戏便将真正的买断制产品挤出了付费榜。就像前文所说,付费榜被1元游戏霸榜的情形,直到今天未能得到改观。而这绝非苹果和单机开发者,所期待的良性付费游戏生态。


1元定价政策不只是让“伪付费”游戏有机可乘,同时也让刷榜成本大幅降低——原来刷付费榜最少是6元一次,最低1元定价政策出来后,成本则下降了5/6。对刷榜公司而言,这同时意味着利润空间的提高。我们所熟悉的各式刷榜套路,也是由此阶段走向成熟。


就算游戏公司无意做付费产品,但是当苹果推出1元定价策略后,不少厂商也从中捕捉了一种测试产品市场反应的手段。这种手段已为人熟知,即厂商先以1元定价的形式上线App Store,试探一下市场反应,根据测试结果来进行一步调优产品,后续将其推向免费游戏市场。


相对较低的刷榜门槛,使得付费榜竞争趋于白热化,而这情况,则是造成付费榜沦为“物化”的另一大原因。


1元定价政策,再加上App Store的退款机制,使得付费榜的刷榜门槛,进一步矮化。相对免费榜而言,刷榜公司给这块业务的报价也是相对较低的。根据葡萄君在2017年底得到一份报价单来看,厂商当时只要花不到3万元,就可以让自己的产品上到付费榜前10。



近一年,随着刷榜意义逐渐降低,刷榜公司给这块业务报价也是逐步减少。葡萄君从一位刷榜公司的从业者中得到一份最新报价,两年前兴许只能让产品刚刚迈入付费榜Top 10门槛的价格,现在已经能够拿下冠军位了。而付费游戏毕竟是需要下载费用的,因此今天刷榜的实际花销还会更低。


上表的价格,还可以打折,付费榜刷榜门槛真是何其低啊


也就是说,厂商只要拿出10万元,足够一款付费游戏在榜单上持续好几天处在Top 1的位置。尽管我们说付费榜的带量效果已大不如前,但有了这个排名成绩做背书,多少能增加产品的成功率。而从市场竞争的角度而言,这个领域的准入门槛如此之低,势必也会让刷榜现象进入恶性循环状态。


刷榜竞争不断升级的背后,愿意做真正的付费游戏的开发者,其数量真的越来越少了。而他们的离开,无疑加速了付费榜沦为刷榜狂欢阵地的局面。


其实,买断制游戏在整个App Store应用生态中,一直处于劣势地位。移动应用数据调研平台App Annie为葡萄君提供了一组数据:2018年期间,在中国区App Store上线的付费游戏应用数量仅超过550个;这些付费游戏的收入占App Store总收入不到1%;另外在App Store游戏类应用中,付费游戏的总收入也只有1% 的占比。



按照App Annie的判断,App Store游戏领域更多的收入都在于免费游戏的内购部分,而付费游戏的收入占比一直比较低。


苹果公司对这个情况是最清楚的。这家公司曾在陈星汉花了3年做出一款买断制游戏时,告诉他如果想获得成功,影响更多的人,那一定要做免费游戏。于是在做出《Journey》(风之旅人)之后的七年里,陈星汉遵循苹果的建议,在手机平台上将《Sky·光遇》改造成了免费内购游戏。


在WWDC 2019全球开发者大会上,苹果公布了得到设计奖的五款游戏。从葡萄君的角度来看,这次与往年有所不同的是,入选的作品不止在独立游戏界缺乏知名度,另外还存在着《狂野飙车9:传奇》这样的免费游戏。作为对比,去年的获奖阵容里头,无论是《Florence》《INSIDE》还是《阿尔托的奥德赛》,其行业影响力、口碑、收入都处在独立游戏的平均水平之上。


今年获得苹果优秀设计奖的游戏之一:《花园之间》


App Store目前有着超过30万款游戏,但苹果或许再难挑选出具有足够影响力的付费游戏。当付费游戏不赚钱已成共识,小团队在这条路的突围路径不断收缩,真正的付费游戏逐年减少也就是意料之中的事情了。那么苹果App Store付费榜上,能够留下的产品,想来也会是“伪付费”游戏占了大头。


从1元定价开始,引发刷榜套路形成,由此造成付费榜排名竞争加剧,使得真正的买断制难以出头。这应该就是苹果付费榜虚假狂欢的发展轨迹吧。


所以,付费榜还有存在的必要吗?


两年前,苹果下定决心废掉畅销榜,并将优质内容的入口引到编辑推荐。此举,既是苹果回收流量掌控权的举措,同时,也是站在平台角度,希望能够给内容生产者带来一个良性的导向。


如果顺着这个逻辑去思考,我们觉得,付费榜似乎也快到被砍掉的地步。特别是当Apple Arcade推出之后,它与编辑推荐进行组合,或许可以为单机游戏开发者营造出更舒适的环境。


这项游戏订阅服务,在葡萄君看来,可以视作苹果对优质内容的一项新推荐机制,并且意在号召开发者做出更好的游戏内容。Apple Arcade在苹果商店的生态中,享有更加独立的入口,并且专门面向固有的高品质游戏用户群体。



对于不甘于做商业游戏的开发者而言,在这块新领域的竞争,显然是要比App Store编辑推荐更为单纯。毕竟,开发者只需要考虑如何把游戏做得足够好玩,而不是被ASO难题给分散了精力。


回头看付费榜,它的存在只会变得越来越尴尬。无论如何,只要这个榜单依旧存在,刷榜现象就不会休止,而这对苹果而言,绝对不是自己希望看到的生态。正如一句话所说:与其虚假的狂欢,不妨真实的死寂。

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